入局日本市场，中国车企”打法“大不同

近来，中国车企赴日布局动作密集、节奏提速，新一轮出海攻势全面落地。5月27日，奇瑞汽车联合4家合作伙伴，在日本东京宣布推出全新纯电品牌EMTA，首款纯电K-Car计划于2027年春季正式上市。比亚迪也稳步推进落地，将于7月28日在日本推出专属K-Car车型——Racco（直译为“海獭”）。吉利旗下极氪品牌在日本市场主打高端，首款车型极氪009计划2026年夏季开始正式交付。广汽埃安也敲定2026年夏季入日计划，多家头部车企形成集中入局态势。

市场封闭，奇瑞曲线破局

日本汽车市场究竟有多难进入？在全球汽车市场中，日本以极高的本土品牌忠诚度与隐形行业壁垒著称。该国乘用车进口实行零关税，商用车与特种车辆进口关税同样处于低位，显性贸易门槛不高，但依托本土独有准入法规、政策倾斜的K-Car体系、品牌绑定式经销网络，再加上当地消费者浓厚的本土购车偏好，多重软性非关税壁垒筑起高墙。

这就导致日系品牌常年坐拥90%以上市场份额，非日系车份额不足一成。进口车常年集中在豪华小众圈层，平价燃油车型很难立足。即便深耕当地数十年的德系豪华品牌，也始终难以闯入新车销量前十。欧宝、现代、起亚、福特等欧美、韩系车企先后败退撤出日本市场，时任福特首席执行官穆拉利曾公开声称，“日本是全球最封闭的汽车市场”。

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壁垒在K-Car细分赛道体现得更为突出。K-Car是日本专属的车型品类，车长不超过3400mm，车宽不超过1480mm，车高不超过2000mm，发动机排量不超过0.66L。这类微型车在日本非常受欢迎，占日本新车总销量的35%~40%，且该细分市场长期被铃木、大发、本田等本土车企垄断，日系品牌占有率合计超98%，外资车企在K-Car领域几乎没有立足空间。

面对这样的市场环境，奇瑞跳出传统整车出口思路，走出一条跨国合资孵化独立新品牌、技术输出换本土渠道的曲线入日新模式，也是参考其西班牙EBRO贴牌运营经验、适配封闭成熟市场的标杆打法。

EMTA品牌名称取自“Easy，MadeToAll”，品牌宗旨为“让每个人的日常移动都充满幸福”，以“日常魔法”作为品牌核心承诺，精准贴合日本消费者细腻的用车情感需求。官方对外定义EMTA为日系本土出行品牌，不使用奇瑞品牌标识入场日本市场，弱化中国车企标签。

股权架构与分工是这套模式的关键。EMTA品牌合资主体EMT于2025年在新加坡注册成立，并在日本横滨设立全资子公司——EMT株式会社负责车型研发与本土销售，5家股东各司其职、资源互补。其中，奇瑞和江苏悦达汽车集团各持股27.27%，并列第一大股东；国轩高科和日本汽车后市场巨头澳德巴克斯（AUTOBACS SEVEN）各持股18.18%；日本涂装企业阿耐思特岩田持股9.09%。

分工模式是日本本土设计、中国核心智造、全球产业链配套。具体来看，整车外观、内饰等由日本研发团队主导，团队吸纳本田、马自达资深工程师，依照日本道路、法规、用车习惯开发，贴合日系审美与用车细节；奇瑞输出整车平台、三电系统、智能驾驶等核心技术；江苏悦达盐城工厂承接整车生产制造；国轩高科配套动力电池；澳德巴克斯依托自身在日本的1200家门店网络，承担销售、售后服务及品牌推广工作；阿耐思特岩田提供涂装工艺和品质支持。

产品规划上，品牌首款车型是一款纯电K-Car，将于2027年开始在日本交付，定价与同级燃油车持平。目前，日本K-Car赛道的销量冠军是本田N-BOX，售价约为174万~248万日元（约合人民币7.4万~10.5万元，1日元约合人民币0.0424元）。2029年前，品牌将陆续落地4款新车。

渠道层面，首款新车上市后，EMT计划在日本建成100家集销售、售后于一体的门店，并持续拓展渠道，力争在2027财年将门店规模增至数百家。“日本是我们最重要的市场，而欧洲全新的微型电动车标准，也为品牌全球化发展带来了新机遇。”EMT株式会社首席执行官何晓庆表示。合作方还在探讨2030年后在日本本地建厂生产的可能性。

推专属车K-Car比亚迪深耕本土化

与奇瑞相比，比亚迪进入日本的时间更早一些。2005年7月，比亚迪日本公司成立，之后比亚迪的纯电动大巴、纯电动叉车、新能源储能系统等业务在日本顺利展开。在商用车领域积累一定经验后，比亚迪于2022年正式宣布进入日本乘用车市场，陆续推出ATTO3、海豚、海豹、海狮07等纯电车型，覆盖紧凑型家用SUV、紧凑型轿车、中型运动轿车、中大型SUV等主流细分市场。首款插混车型海狮06 DM-i也于2025年底上市开售，形成“纯电+插混”双线布局。

在此基础上，比亚迪还瞄准日本国民代步刚需，为日本市场量身打造专属纯电K-Car车型——Racco，车型尺寸严格贴合日本K-Car法规，适配日本城市短途通勤、街巷窄路通行场景。

近日，比亚迪日本公司社长东福寺厚树在接受采访时透露，比亚迪将于7月28日在日本推出Racco，目标是在2026年底前拿下1万辆订单。Racco将推出3个版本，标准版续驶里程180公里，长续航版约300公里，提供丰富的辅助驾驶功能。

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渠道端，比亚迪在日本自建门店、完善售后体系。截至2026年3月，比亚迪在日本已开设近70家门店。另外，为了提振销量，2025年9月，比亚迪曾在日本开启限时降价促销，全系优惠幅度50万至117万日元，其中海豚降价50万日元，叠加购车补贴后终端价大幅下探，一举成为日本市场最便宜的纯电紧凑型车。海狮07的热销，也成为推动销量增长的关键力量。

日本进口车协会数据显示，2025年比亚迪在日本国内销量为3870辆，同比增长62%。若Racco达成1万辆订单目标，有望大幅拉动比亚迪在日销量。

另外，值得一提的是，今年4月1日，日本新版清洁能源补贴正式实施，采用200分打分制，新增本土电池配套分值（权重占比高）、日本本地充电桩建设、本土维保布局等考核项。丰田、日产、铃木、特斯拉、梅赛德斯-奔驰、奥迪等品牌旗下纯电车型的补贴相对较高，尤其是丰田bZ4X因配套日系自产动力电池、本土产业链完善，拿到了顶格的130万日元补贴。特斯拉因使用松下电池，补贴同样接近封顶线。相比之下，比亚迪全系搭载中国产动力电池，日本本土配套评分偏低，补贴从原本的35万~45万日元大幅下调至15万日元。对此，东福寺厚树曾公开表态，称新政规则对比亚迪是“压倒性不利”，质疑规则带有非市场化壁垒属性。

埃安、极氪通过代理商试水

即便如此，仍然有越来越多的中国车企选择进军日本市场。相较于比亚迪直面政策壁垒、全品类深耕大众化市场的硬核打法，广汽埃安和极氪选择轻资产、低风险的稳健试水模式，以差异化思路稳妥切入日本市场。

广汽埃安已敲定2026年夏季正式进军日本电动汽车市场，放弃直营模式，全权委托日本本土代理商M Mobility Japan负责终端销售、售后运维与市场推广，最大程度降低初入陌生市场的资金投入与试错风险。产品端，埃安品牌将推出埃安UT和埃安V两款纯电车型。客户层面，埃安优先聚焦企业公务车队、租赁公司、网约车平台等B端客户群体，目标是2026年获得200辆订单，2027年订单增至2000辆。

极氪则聚焦日本高端商务市场，走出高端错位竞争的路径。依托品牌高端化基因，极氪将首款出海车型锁定豪华纯电MPV极氪009，新车不含税起售价为1300万日元，定于2026年夏季正式交付，瞄准日本企业商务接待、高端出行租赁、政企专属用车等细分场景。

渠道端，极氪同样不选择直营，由日本京都商用电动汽车企业Folofly独家代理进口销售。该公司认为，在日本生产纯电动MPV的厂家较少，所以存在商机，力争在1年内获得数百辆订单。